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11招教你如何创作电视广告

发布日期:2020/11/18 10:18:50 615访问次数:54

虽然现在收看电视的人越来越少了,但是电视依然是大众接收广告最常见的方式。收看电视每几十分钟就有一段广告时间,平均来说都占三、四分钟。换句话说,以三十秒钟广告计算,每人每小时会看十多二十个广告。

电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息,而且每十五分钟重复一次,令你潜移默化。

我的女儿只有三岁,却能一字不漏地背诵广告对白,可见电视广告的厉害之处。

现在,让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。


1.明星效应 (Celebrity)

明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法,因为,明星本身在市场上早已有一定的价值,产品与明星拉上关系,可以借助明星既有的知名度提高身价,问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆,长远来说产品很难真正建立自己的形象。

不过,用明星拍广告也可以有好处的,正如王家卫的电影,好的明星可以令电影更有温度。下方的香港电讯广告,采用了黄子华作广告主角就更能把小人物的心态演出,直接帮助了表达广告的概念。


2. 角色 (Character)

塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为,你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制,你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。

比如下面的益力多家庭,就很深入民心,令产品在市场上起死回生。又比如CTI超人,也是难得一见的角色,令品牌的知名度迅速增加。


3. 歌唱 (Musical)

著名的已故广告人戴维奥格威说过:「When you have nothing to say, sing it. 」从前的电视广告都喜欢唱歌,把产品的特点直接地唱出来。

唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。

试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等,都仍然记忆犹新。

下面的CTI超人不单是塑造角色的成功例子,更是近年难得一见的歌唱广告。


4. 示范 (Demonstration)

你是否留意过街头的产品示范经常围着不少男女老幼,一方面是由于示范者风趣幽默,另一方面也由于透过示范过程,大家会被产品的神奇功效深深吸引。

示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来,不过由于大家对电视广告制作认识多少,已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服,所以,近年来这类广告已经不多。

下方是飞利浦滤水器的广告,镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起,把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。


5. 幽默 (Humor)

幽默的广告通常最受欢迎,在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。

幽默广告受欢迎是一件很正常的事,人们每天辛劳工作,回家看电视,看到轻松幽默的广告自然会喜欢。

不过,国内的幽默广告却不多,即使有,其实都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足,也可能是导演掌握幽默失败。

下方的九广东铁广告是近年难得的幽默作品,在海外夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。


6. 感性 (Emotion)

感性广告与幽默广告是截然不同的手法,却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜88,虽然是几年前的旧作,但仍然最感人的广告。感性广告用得好可以触及人的心灵深处,令人产生难以言喻的情感。正如Just Gold真女人广告系列,就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过,感性的广告做得不好往往会有反效果,令人有做作、虚伪的感觉,所以必须小心采用。


7. 哲理 (Philosophical)

这曾经是中国电视广告的特色,把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理,例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。

做哲理广告最强的莫过于台湾了,台湾人的文化背景较好、较书卷气,写哲理广告的文案都很有深度,观众的理解能力也较高,换了在国内播放,可能会被评为沉闷或莫名其妙。


8. 态度 (Attitude)

年青人产品或时装服饰,最喜欢用这种手法。

因为受众是一群很有个性的人,传统广告的硬销手法很易被他们看穿,要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意,甚至认同。

好像下方的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。记住,年轻人广告不一定要见年轻人,说出他们的感受已经很足够。

又例如SUNDAY的广告,采用无聊、新鲜的手法,也塑造出一种不同的生活态度,难怪会受年轻人欢迎。


9. 视觉震撼 (Visual Impact)

每人每天接触的广告都有几十支,要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法,就能把观众的视线留住,并在脑海中留下印象。

下方的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人,令人觉得奇怪。

而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意,不过,要吸引注要好容易变成哗众取宠,也很容易引起观众不安,产生反效果,所以要小心处理。


10. 模仿 (Borrow Interest)

Borrow Interest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。

例如下面的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式,以一种今日看来老套的手法去吸引观众。

同样地,SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。

此外,多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头,更选择在电视播放同名电影时播出广告,收到不俗的效果。


11. 片段 (Vignette)

这是广告常用的手法,以不同的片段连贯成广告片,通常都会配以悦耳的音乐。

例如多年前地铁的「有时有候,有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想,凡事可成真」都是成功的例子。

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